دانلود جزوه رفتار مصرف کننده جان موون ترجمه حیدرزاده

قسمتی از بخش های مهم جزوه رفتار مصرف کننده جان موون ترجمه حیدرزاده :

فرایند جایگاه یابی محصول:

۱- شناسایی مزایای رقابتی که برای تعیین جایگاه در نظر گرفته میشود.

۲- انتخاب مزایای رقابتی مناسب.

۳- برقراری ارتباط برای انتقال جایگاه انتخابی به بازار.

هدف از تعیین جایگاه محصول:

تحت تاثیر قرار دادن تقاضا از طریق تولید محصول با خصوصیات خاص و ایجاد تصویر دهنی روش (Clear Image) می باشد که آنرا از رقبایش متمایز میکند. Position را شرکت ایجاد می کند ولی Image را مشتری. اگر بنز تصویر ذهنی خوبی برای ما دارد به خاطر این است که شرکت جایگاه خوبی برای ما تعریف کرده است.

ارزیابی جایگاه ذهنی نام و نشان تجاری:

یکی از مشکلات اصلی بازاریابان ارزیابی جایگاه ذهنی نام و نشان های تجاری است احتمالا رویکردی که بیش از سایر رویگردها برای برطرف کردن این مشکل مورد استفاده قرار میگیرد با ایجاد کردن نقشه های ادراکی (Perceptual maps) سرو کار دارد.

ترسیم نقشه ادراکی به دنبال نمایش چگونگی تایید جایگاه محصولات مختلف نسبت به یکدیگر از طریق کسب نظرات مصرف کنندگان بر روی نمودارهایی که محورهای آنها ویژگی های کالاست.

یکی از مزایای تهیه نقشه این است که مصرف کنندگان چگونه یک محصول را از محصول دیگر متمایز می کنند؟ شرکتها از اینکه مصرف کنندگان می توانند یک مارک را از مارکهای دیگر متمایز کنند سود می برند زیرا تمایز محصول به ارزش متصور از محصول می افزاید. افزایش در ارزش درک شده به افزایش قدرت نفوذ مولفه های مختل آمیزه های بازاریابی کمک می کند.

برای مثال در حوزه قیمت گذاری تمایز بین نام و نشانهای تجاری این اجازه را می دهد تا شرکت بتواند برای کالای ویژه خود اضافه بهایی اعمال نماید. در حیطه ترویج تمایز کالا به کارکنان خلاق کمک می کند تا پیام هایی را ایجاد کنند که تنه سبب ترویج نام و نشان تجاری تبلغ شده باشد نه نام و نشان تجاری رقیبان.

تحلیل محیطی

شامل ارزیابی نیروهای خارجی است که بر شرکت و مشتریان اثر داشته فرصتها و تهدیدهایی را ایجاد میکنند. در سازمانهای بزرگ این وظیفه بر عهده واحدهای تحقیقاتی بازاریابی یا گروه برنامه ریزی استراتژیک است.

در سازمانهای کوچک مدیر عامل و اعضای هیئت مدیره این تحلیل را انجام می دهند. شرکتها باید به گونه ای مستمر تعدادی از مولفه هی مختلف محیط خارجی مصرف کننده را کنترل نمایند. این مولفه ها شامل محیط های جمعیتی ( demographic ) ، اقتصادی، طبیعی، فناوری، سیاسی و فرهنگی است.

جمعیت شناختی: تغییرات جمعیت و ارزش فرهنگی درباره گروه های متفاوت جمعیت شناختی بر اساس عوامل از قبیل سن، جنسیت، درآمد، تحصیلات، قومیت و جغرافیا می باشد.

اقتصادی: عوامل موثر بر تمایلات اقتصادی مصرف کننده و الگوهای پس انداز و مخارج می باشد.

طبیعی: واکنشهای مصرف کنندگاه به الگوهای تغییرات جوی وبلایای طبیعی، از جمله زلزله می باشد.

فن آوری: اشاعه نوآوری های مربوط به فن آوری و واکنش مصرف کنندگان به آن نوآوری ها، ویژگی های مربوط به ماشاین آلات و رایانه ها از جنبه سهولت برای کاربران.

سیاسی: تاثیر قوانین، قواعد و مقررات بر مصرف کنندگان.

فرهنگی: تشریفات آیینی، ارزش ها، آداب و رسوم، سنتها و هنجارهای یک فرهنگی و نحوه تاثیر آن بر رفتار مصرف در حیطه فرهنگ مورد نظر.

تحقیق بازار

تحقیق بازار را میتوان به عنوان تحقیقات کاربری در مورد رفتار مصرف کننده به منظور تهیه اطلاعات برای مدیریت در رابطه با عوامل که بر اقتصاد، مصرف و کنارگذاری کالاها و خدامت و ایده ها توسط مصرف کنندگان موثر هستند تعریف کرد. بسیاری از مقیاسها و ابزارهای اندازه گیری که توسط پژوهشگران بازار مورد استفاده قرار می گیرد به وسیله پژوهشگران رفتار تهیه می شود.

این ابزارها برای سنجش بسیاری از موضوعات مورد استفاده قرار میگیرد. توجه به تبلیغات و یارآوری برای ارتقاء نگرش، فرایندهای تصمیم گیری، رضایت مشتری، ویژگی شخصیتی و روان نگاشتی.

ایجاد آمیزه بازاریابی

گسترش آمیزه بازاریابی مستلزم ایجاد و هماهنگی فعالیتهای مرتبط با کالا، ارتقا، قیمت گذاری و توزیع آن است. واقعیت ها، نظریه ها و مفاهیم مربوط به رفتار مصرف کننده بطور مستقیم بر ایجاد آمیزه بازاریابی تاثیر می گذارند. این کاربردها در بخش های جداگانه زیر بررسی می شوند.

۱- ایجاد ایده (idea generation)

2- آزمون مفهوم (concept testing)

3- ایجاد محصول (product development )

4- آزمایش بازار (market testing)

ایده کالا: کالایی که احتمالا شرکت آنرا به بازار عرضه میکند.

مفهوم کالا: گونه ی تفضیلی و کامل از ایده است که با عبارات معنی دار مصرفی بیان میشود.

تصویر ذهنی کالا: تصویر خاصی که مصرف کنندگان از یک کالای واقعی یا بالقوه دارند. در قلمرو تولید کالای جدید مفاهیم رفتار مصرف کننده احتمالا بیش ترین تاثیر را در ایجاد ایده دارند. برای کمک به مدیران در ایجاد ایده برای کالاهای جدید میتوان از حداقل پنج حوزه اصلی رفتار مصرف کننده که به مدیران در ایجاد ایده برای کالاهای جدید کمک می کند استفاده کرد.

این حوزه ها عبارتند از: تجزیه و تحیلی نگرش مصرف کننده، تغییرات در شیوه زندگی، عوامل موقیعتی، فرهنگهای دیگر و خرده فرهنگ ها. پس از تعیین کردن این که آیا درک مصرف کنندگان از کالا همان مفهومی است که مدیریت شرکت در نظر دارد شرکت می تواند فرایند ایجاد کالا را آغاز نماید در این مرحله، نمونه های اولیه کالا، تولید، آزمایش،نام گذاری و بسته بندی می شوند.

ساخت نمونه های اولیه (Prototypes)، عرضه اولیه (Pre- lanch)، عرضه کالا به بازار (Lanch) مصادیق مربوط به تبلیغات، جاذبه های ترس (Fear appeals): یک تکنیک در حوزه تبلیغات. مانند استفاده از کرم در تبلیغات خمیر دندان بچه ها

بخش بندی بازار

تقسیم بازار به زیر مجموعه های متمایز از مشتریان که نیازها و خواسته های یکسان دارند و می توان با آمیزه بازاریابی متفاوت به هر یک از آنها دست یافت. برای این که بخشها سودمند باشند باید دارای ویژگی های قابلیت سنجش (measurability) امکان اندازه گیری حجم تقاضا و قدرت خرید در یک قسمت بازا،قابلیت دسترسی (accessibility) درجه و یا میزان دسترسی به یک قسمت بازار و خدمت آن، تمکن مالی (actionability) امکان طراحی برنامه های موثر برای جذب یک قسمت بازار و خدمت به آن باشد.

از نظر نظر بازارهای مصرفی چهاربندی از متغیرهای بخش بندی وجود دارد:

۱- ویژگیهای شخصی

۲- ماهیت وضعیت خرید کالا و یا خدمت

۳- موقعیت جغرافیای

۴- فرهنگ و خرده فرهنگ از نقطه نظر بازارهای صنعتی دو طبقه بندی از متغیرهای بخش بندی وجود دارد:

۱- بخش بندی کالان

۲- بخش بندی خرد